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香飘飘冲刺IPO:一杯奶茶如何年营收24亿元?

发布时间:2017-06-06 14:21 所属栏目:[电商] 来源:i黑马
导读:副标题#e# 年营收 24 亿元背后的奥秘。 想必很多人都喝过香飘飘奶茶。近日,香飘飘冲刺IPO, 2016 年其营收23. 89 亿元,净利润2. 66 亿元。一杯奶茶如何年营收 24 亿元?其创始人蒋建琪在创办香飘飘的过程中都经历了什么? 今天,酱紫君带你一探究竟。 日前

香飘飘冲刺IPO:一杯奶茶如何年营收 24 亿元?

年营收 24 亿元背后的奥秘。

想必很多人都喝过香飘飘奶茶。近日,香飘飘冲刺IPO, 2016 年其营收23. 89 亿元,净利润2. 66 亿元。一杯奶茶如何年营收 24 亿元?其创始人蒋建琪在创办香飘飘的过程中都经历了什么?

今天,酱紫君带你一探究竟。

日前,香飘飘在证监会网站披露了最新版招股说明书。招股书显示, 2016 年香飘飘实现营业收入23. 89 亿元,净利润2. 66 亿元。

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香飘飘创始人蒋建琪系草根出身,创办香飘飘之前他走过街、串过巷、卖过糕点、卖过冰棍, 2004 年机缘巧合下研发出香飘飘,并一路过关斩将成为中国的“杯装奶茶之父”,占领全国近60%的杯装奶茶市场。

目前蒋建琪、陆家华夫妇合计控制香飘飘83.25%股权,本次发行完成后,蒋建琪、陆家华夫妇仍对公司拥有控股权。

一、

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* 蒋建琪

1964 年底,蒋建琪出生于浙江湖州南浔。这里是中国近现代史上富庶的江南古镇,从明万历年间开始,当地就有不少商贾巨富,经商氛围浓郁。而蒋建琪自小听的就是生意经,因此大专毕业后被分配到铁路局上班的他倍感不适。

隔三差五,蒋建琪便跑回南浔老家给弟弟在当地搞的小食品厂帮忙。这个厂主营糕点,产品出炉后他和弟弟便捧着货到镇上挨家挨户询问,一个春节下来两人挣了一万多块钱,这让蒋建琪坚定地辞去了“铁饭碗”。

很快,蒋建琪发现做糕点生意有问题,行业内所有人都在用代销制,即让经销商卖货,卖不掉的还回来,生产与渠道两个环节不能相互制约,造成大量成本浪费,逼得有些厂商把余货放到冷库第二年继续卖。“想出代销这个模式的一定是个混蛋。”蒋建琪自此对代销制深恶痛疾。

1986 年,蒋建琪另起炉灶做了自己的食品厂,主营棒棒冰。当时《射雕英雄传》热播,蒋建琪应景为公司取名“老顽童”,也即香飘飘的前身。

如果故事截止到这里,蒋建琪可能会一直过着“小富即安”的生活。但一年几百万元的利润并没有让蒋建琪满足,反而让他越发焦虑:棒棒冰是典型的淡旺季产品,一到寒冷季节销量便骤降,公司迫切需要开发新的产品,但开发什么,他也不知道。不过,蒋建琪唯一确定的是,一定要开发喝的东西,因为在他的认知里,喝的东西比吃的销量大。

时至 2004 年,蒋建琪在街上闲逛时看到不少人在街头奶茶店门口排队。大惑不解的蒋建琪也去买了一杯,一杯奶茶下肚,蒋建琪突发奇想,为什么不把街头的奶茶店进行方便化、品牌化?于是他立刻回去带队鼓捣奶茶。今天看来,这个灵机一动似乎有些轻率,不过蒋建琪对此有过更商业化的总结:一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能、商机的存在。

香飘飘开启杯装奶茶市场前,奶茶市场主要经历过两个经营阶段:港式奶茶及台式奶茶为代表的连锁经营、立顿的奶茶产品工业化生产经营。

但奶茶行业有个难点:珍珠的主要成分为淀粉,放入水中容易软掉,火候难以掌握。既然不好做,干吗非盯着珍珠呢。但蒋建琪觉得不加料又觉得少了点什么,后来其用椰果条替代珍珠,算是对当时市场上珍珠奶茶的又一次小创新。

产品鼓捣出来,蒋建琪并没有急着在全国市场投放,而是在温州、福州、无锡、苏州四个城市,每个城市选取一座大学、一个中学、一个标超、一个卖场进行试销。公司内部人员专门追踪学校和超市每天的销售情况,每个月画成图表。这个做法得益于蒋建琪做小饮料出身,他喜欢在学校试销,“超市卖场需要一段时间接受,换作学校,也许早就卖断货了。”

半年测试下来,蒋建琪认为这是很有潜力的商品。

二、

2005 年,名为“香飘飘”的奶茶在全国糖酒会上正式问世。此前经销商们从未见过杯装奶茶,蒋健琪不得不采取极为“混蛋”的代销制。而后,香飘飘很快恢复经销制。

消费品牌在中国从来不缺乏后来者。这次糖酒会之后,浙江大好大集团很快推出了自有奶茶品牌“香约”,喜之郎集团推出了“喜之郎CC奶茶”,也即后来一度与香飘飘两分天下的“优乐美”奶茶。当然,杯装奶茶市场也有联合利华推出的“立顿”奶茶与上述三家并列该市场的主要玩家。同时市场中还存在部分规模较小的市场参与者,其知名度较上述四家品牌知名度低,靠低成本、低售价为竞争手段占领部分市场。

不过,在一场场持久战之后,市场格局逐渐明朗。创业家&i黑马查询招股书发现,2014 年至 2016 年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57.00%、56.40%以及 59.50%,位居杯装奶茶细分市场第一 ,且市场占有率呈逐年上升趋势。

蒋建琪是如何选对产品并打赢这场战役的?在早年的一次演讲中,他曾做过总结:

第一,选择一个有潜力的,最好是开创性的产品。因为开创性的产品能让你成为新领域的第一,而产品有没有潜力的首要条件是,经营者不能凭感觉拍脑袋做事,必须投入局部市场进行试销,由市场说了算。蒋建琪认为做产品不能急于求成,最好花一个完整的年度,了解什么季节、什么温度对产品有什么影响。

第二,试销时要像鬼子悄悄进村,尽量不要引起食品巨头的注意。这个时期创业企业非常弱小,一旦被哪个巨头注意到,往往被他们扼死在摇篮中。河北小洋人妙恋被娃哈哈的营养快线打压就是一个典型的案例。

第三,赋予产品一个好名字。

第四,产品一旦进入全国市场销售,广告宣传要迅速跟进。市场的竞争不只是产品品质的竞争,更是认知的竞争。千万不要相信饮料公司,也不要完全相信自己市场的免费测试。

第五,媒体宣传时,尽量把产品名称和品牌名称结合起来。比如喝奶茶不说喝奶茶,说喝香飘飘,这是做媒体宣传的目的。但有一点,不要让广告承载太多东西,只要让消费者记住这个产品到底是什么东西,广告就成功了。

某种程度上说,香飘飘的发展的确得益于“狂轰滥炸”的广告效应。

早在起步之初,香飘飘还没有铺完全国市场,甚至超市里还没有铺货时,蒋建琪就开始打广告。在他看来,作为企业老板一定要探究自己的产品是长线还是短线,长线产品尤其是容易被模仿的产品,宣传就一定要迅速跟进,一定要抢先进入消费者的脑海。

创业家&i黑马查询招股书发现,自 2012 年开始,香飘飘的广告费用一直维持在 3 亿元左右。2014- 2016 年,香飘飘广告费用合计金额达9. 45 亿元。

持续广告投入带来的结果是,香飘飘销售额从 2005 年的数千万元一路飙升至 2017 年的23. 89 亿元,每年卖出的产品,也从可“绕地球一圈”,变成可绕地球三圈。

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